Novo proprietário da Xcel Wedge Brands busca expandir o portfólio

13 de fevereiro de 2023

A Wedge Brands é relativamente nova entre as operadoras de portfólio multimarcas, mas teve um bom começo com uma marca tradicional de roupas de neoprene com mais de 40 anos e uma equipe executiva de veteranos do setor.

Wedge, uma referência tanto para o popular local de bodysurf e surf de Newport Beach quanto para os desafios que podem surgir com a expansão de uma marca recém-adquirida, começou em 2020 com a aquisição dos Wetsuits Xcel da Boardriders.

A Xcel, vendida em quase 700 portas, praticamente dobrou seus negócios desde a aquisição, segundo Jarka Duba, CEO da Wedge e da Xcel. Ele acredita que outra duplicação é possível nos próximos anos, à medida que a empresa busca fazer incursões com surfistas mais casuais e produtos adjacentes ao surf.

“A Xcel funcionou perfeitamente para nós”, disse Duba sobre por que a Xcel se enquadrava no perfil de ser a primeira aquisição da Wedge. “Era de bom tamanho. Tem uma equipe ótima, o patrimônio estava lá. O fato de ser tecnicamente orientado e de todos dentro da organização estarem constantemente tentando construir uma roupa de neoprene melhor correspondia exatamente ao que procurávamos.”

Duba, que também faz parte do conselho da marca de esqui Alps & Meters, iniciou e dirigiu os negócios da empresa de artigos esportivos POC nos EUA até sua venda para a Black Diamond em 2012 por quase US$ 45 milhões. (Black Diamond vendeu a marca para a Investcorp três anos depois por US$ 65 milhões.)

Desde a compra da Xcel, Wedge trabalhou em várias novas iniciativas para a marca, incluindo o aumento da velocidade de lançamento no mercado e a redução dos custos de envio para varejistas da Costa Leste por meio de um centro de distribuição regional inaugurado há cerca de seis semanas, e a expansão para calções de banho, que lançou um pequeno mais de um ano atrás.

Agora, Duba e sua equipe estão focados em crescer internacionalmente, expandir o atacado nos EUA por meio do canal especializado, melhorar o direto ao consumidor, continuar a inovação de produtos e lançar mais itens “adjacentes à roupa de neoprene” nos próximos seis a 12 meses.

Jarka Duba, Ian Stewart, Lance Varon e Coutney Kincaid na Surf Expo em janeiro de 2023. Foto de arquivo da SES.

Expandir o reconhecimento da marca Xcel para uma base mais ampla de consumidores também é uma área importante de foco, e a empresa contratou um novo executivo para ajudar nesse esforço.

Ian Stewart ingressou em setembro como CMO da Wedge Brands e Xcel. Ex-diretor de marketing da Toms, Stewart também atuou como vice-presidente de marketing da Ugg, chefe de marketing da The Surfrider Foundation e ocupou vários cargos de marketing na Converse.

“Temos uma oportunidade de muita sorte porque, com 40 anos e focados no surf, todos os principais surfistas conhecem o Xcel e temos sorte que nossa reputação tenha se mantido ao longo desses 40 anos como uma roupa de neoprene de alta qualidade e desempenho”, Stewart disse.

Os planos exigem alavancar essa consciência central e expandi-la para o que Stewart chamou de “o surfista ocasional”.

“Sem fornecer números, temos muito espaço para crescer apenas alcançando a posição de muitos de nossos pares no setor”, acrescentou Stewart.

Embora a Xcel queira expandir seu alcance além dos surfistas hardcore, Wedge não tem planos de que a Xcel se afaste muito do núcleo, tanto do ponto de vista do produto, mas também quando se trata de distribuição.

“Acho que a marca está na porta certa”, disse Duba. “Acho que o principal consumidor de surf bate à sua porta – seja Frog House ou Cinnamon Rainbows na Costa Leste – eles entram por aquela porta e sabem o que querem. Eles querem um produto muito específico; eles querem isso do Xcel, entram e compram. O surfista casual, a pessoa que vem do interior e surfa uma ou duas vezes por mês, surpreendentemente nunca ouviu falar do Xcel. E eles entram e há duas marcas que eles conhecem de cara, e é por isso que eles gravitam. Então, só precisamos descobrir como contar essa história e realmente deixar claro que estamos fazendo um produto premium em todos os níveis.”